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客户案例分析


发布者: 来源:本站 更新日期:2015-12-12 21:28:11 人气:0

 

  客户案例分析_销售/营销_经管营销_专业资料。1.为什么要进行客户细分?客户细分的主要方法有哪些,并解释这些方法?请列表具体分析这几种客户细分的方法? 答:细分的原因:(1)帕累托的二八法则(80%的结果源于 20%的原因); (2)客户天生是不

  1.为什么要进行客户细分?客户细分的主要方法有哪些,并解释这些方法?请列表具体分析这几种客户细分的方法? 答:细分的原因:(1)帕累托的二八法则(80%的结果源于 20%的原因); (2)客户天生是不同的; (3)企业更为有效地安排其有限的资源 。 方法:ABC 分析法,注重对于客户以往贡献的分析,却没有考虑客户未来为企业创造的价值,简单而不全面;RFM 分析法,强调以客户行为来区分客户,但忽视了企业为客户投入的成本,易于操作却不十分准确;CLV 分析法,关注从客户关系生命 周期来分析客户价值,最为全面准确,但客户未来为企业创造的价值常常取决于主观判断,操作上较难。 应用的难易程度 ABC 分析法 RFM 分析法 CLV 分析法 中等 容易 难 操作成本 中等 低 高 判断客户价值的准确性 中等 低 高 2.材料中汇丰银行是依据上述哪些客户细分的方法进行客户细分的? 答:依据 CLV 分析法,根据客户的利润贡献和忠诚程度进行客户细分。 3.客户关系生命周期分哪几个阶段,各个阶段的交易特征有什么?采用客户关系生命周期价值(CLV)进行客户细分可以将汇丰银行 的客户分成哪些类型? (1)考察期:关系的探索和试验阶段。 (相互不了解、不确定,企业有客户关系投入,但客户未作出贡献) ; (2)形成期:关系的快速发展阶段。 (双方愿意承诺一种长期关系,客户已经开始为企业作贡献,企业开始盈利 ) ; (3)稳定期:关系发展的最高阶段。 (双方关系都处于一种相对稳定的状态,客户忠诚度高,对价格不敏感,企业能够获得良好的 直接和间接收益 ) ; (4)退化期:关系发展过程中,关系水平逆转的阶段。 (两种选择:一是加大对客户的投入,进行客户关系的二次开发;二是放弃 这些客户) 。 交易特征: (1)交易量;考察期交易量较小,形成期的交易量快速增加,稳定期最大,退化期回落。总之,交易量与客户关系水平成正比。 (2)价格;客户的支付意愿随着客户关系水平的提高而不断增高。 (3)成本;①规模效应;②交易效率提高;③交易成本等降低;④沟通成本降低。总体来说,随着客户关系水平的提高,企业成 本在下降。 (4)间接效益; “口碑效应” (5)交易额和利润;随着客户关系的发展,交易额和利润不断提高。 采用客户关系生命周期价值(CLV)进行客户细分可以将汇丰银行的客户分成的类型: 迪克连锁超市客户关系管理案例分析 1.材料中提到关系营销,请问什么是关系营销?关系营销有哪些显著的特征? 答:关系营销,是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其 核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销显著的特征有:双向沟通;长期协同;互利互赢;反馈控制。 2.关系营销理论中的“关系”内涵丰富,它具体包括哪些方面的关系?这些关系在企业的客户关系管理中会形成哪些关系市场及哪些 关系营销形态? 答:关系营销中的“关系”非常广泛,包括与客户、供应商、分销商、内部员工、竞争者以及其他利益相关者的关系。由此形成 以下六大关系市场: 1) 客户市场 4)内部员工市场 2)供应商市场 5)竞争者市场 3)分销商市场 6)利益相关者市场 2)地缘关系营销形态 5)偶发性关系营销形态 3)业缘关系营销形态 关系营销形态:1)亲缘关系营销形态 4)文化习俗关系营销形态 3.材料中的马狮集团很好的运营了关系营销,主要体现在哪些方面?马狮集团关系营销为我国的一些企业有哪些启示呢? 答:主要体现在:1)围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系。 2)从“同谋共事”出发建立企业与供货商的台作关系。 3)以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系。 启示:1.树立以顾客为中心的经营理念; 2.建立和管理顾客关系系统; 3.提升员工的素质和满意度; 4.要与关联企业建立长期合作关系。 4.除了关系营销理论,企业客户关系管理还有哪些相关理论提供理论支持? 答:创新营销;一对一营销;体验营销;数据库营销。 客户关系管理(CRM):1)CRM 是一直管理理念。CRM 是一种管理理念,其核心思想是将企业的客户,包括最终客户、分销商和合作伙 伴视为最重要的企业资产;2)CRM 是一种管理模式。CRM 也是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理模式,可以应用于企业的 市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域;3)CRM 是一种技术系统。CRM 是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应 用解决方案的总和。 2 客户知识管理:在组织中建构一个人文与技术兼备的知识系统,让组织中的信息与知识,透过获得、创造、分享、整合、记录、存 取、更新等过程,达到知识不断创新的最终目的,并回馈到知识系统内,个人与组织的知识得以永不间断的积累,从系统的角度进行 思考,这将成为组织的智慧资本,有助于企业做出正确的决策,以适应市场的变迁。 客户发现:客户知识的发现是将客户数据提升为客户知识的过程,也就是利用知识发现工具寻找存在于客户数据中的规律和结论的活 动过程。 SaaS 概念:软件即服务。SaaS 是一种通过 Internet 提供软件的模式,用户不用再购买软件,而改用向提供商租用基于 Web 的软件来 管理企业经营活动,且无需对软件进行维护,服务提供商会全权管理和维护软件。 数据仓库:数据仓库是指面向主题的、集成的、时变的、非易失的数据集合,用于支持管理决策过程。 数据挖掘概念:是从大量有噪声的业务数据中提取隐含的、未知的、有价值的知识的过程。 1. 什么是客户互动?客户互动对企业客户关系管理有哪些影响? 答:客户互动的概念:企业与客户间信息的交流与互换。 影响: (1)企业通过与客户的互动将自己的产品或理念介绍给客户,扩大客户群体。 (如“怕上火 就喝王老吉” ) (2)企业通过与客户的互动来了解客户需求。 (3)企业与客户之间的互动是维系客户关系、提高客户满意度的重要途径。 (据 AMA 研究,不满意的客户有 1/3 是因为产品或 服务本身的问题,而 2/3 的问题都来自企业与客户沟通不畅) 2. 客户互动的内容有哪些?DELL 公司与客户互动是这样进行的? 答:内容:产品/服务信息、情感、理念/政策文化、意见/建议。 与客户互动是这样进行的:通过电话购买计算机,互联网与戴尔直销模式配合,每周在全公司范围内举办“关心客户会”让客户 提出意见、建议。 3. 客户互动的类型有哪些?客户互动的渠道有哪些?请比较一些典型的客户互动的渠道的能力。 DELL 公司利用了哪些客户互动的渠 道进行互动呢? 答:客户互动类型: (1)按照互动距离远近分为:面对面互动、间接人员互动、非人员互动。 (2)按照发起者分为:企业发起互动、客户发起互动。 客户互动渠道: (1)人员互动渠道(企业员工与客户直接交流与沟通) 面对面交流、信函、电子邮件、网站、电线)非人员互动渠道(不需要企业与客户直接接触和反馈就能传递信息的渠道) ①媒体(报纸、杂志、广播、电视、广告牌等) ; ②环境(如营造一种加深客户了解、感受、印象的氛围) ; ③事件(新闻发布会、开幕式、公众参观等) 。 不同渠道互动能力的比较: 成本 面对面交流 信函 电子邮件 网站 电话 高 中 低 低 高 速度 稍慢 慢 快 快 很快 传递信息的丰富性 很丰富 丰富 丰富 丰富 不丰富 互动性 强 弱 较弱 较弱 较强 DELL 公司利用了面对面交流、电话的渠道来进行互动,举办“关心客户会”现场交流以及现场打电线. 为企业设计客户互动的操作步骤,在客户动过程中,常常遇到客户投诉,客户投诉的原因有哪些?企业处理客户投诉有哪些具体 步骤呢? 答:原因:①企业原因(产品或者服务质量问题 ) ②客户原因(客户使用不当,客户期望过高 ) 。 企业处理客户投诉具体步骤:①倾听,让客户发泄 ②记录要点,判断投诉是否成立 ③提出并实施可行的方案 ④跟踪服务 五、数据挖掘技术应用 数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中,提取隐含的、人们事先不知道的、但又是潜在有用 的信息和知识的过程。 预测、关联分析、异常检测、分类、聚类/聚集、神经元网络、序列模式 决策树 序列分析 聚类分析 关联分析 三、客户终身价值 (1)客户终身价值是指企业的所有客户在其生命周期内能够给企业创造收益的期望净现值的总和。 (2)影响客户终身价值的因素主要有三个方面:客户关系长度、客户关系广度、客户关系深度。 ① 客户关系长度:企业与客户的关系长度实质就是客户的生命周期长度,客户关系生命周期包括考察期、形成期、稳定期、退化期。 ② 客户关系广度:即企业所拥有的总客户数量 N,包括新获取的客户、保留的老客户以及重新获得的已流失的客户数量。 ③ 客户关系深度:客户关系深度代表企业与客户关系的质量,体现在客户为企业所创造的价值π it,客户为企业所创造的价值是多方 面的,包括购买价值、口碑价值、信息价值、知识价值和交易价值等. 四、客户满意度和忠诚度的关系 五、1.客户满意度的概念:客户消费相应的产品或服务后,所产生的满足程度。 客户忠诚度的概念:客户对企业产品或服务态度的倾向性或行为 重复性的程度。 2.两者的关系 (1)客户满意与客户忠诚之间存在正向关系 (2)客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响: ①客户期望(分为潜在期望和基本期望) ②市场竞争状况 (3)①如图 4-9,①关系曲线 O-A-B 段表明,客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度水平,在这个满意度以下,忠诚度将明 显下降直至零忠诚。 ②B-C 段较为平缓,表示客户满意度提高并没有使忠诚度得到相应的提高。③C 点之后的曲线表明客户满意度达 到一定水平后,客户忠诚度会随着客户满意度的提高而大幅提高。④当客户基本期望的满意度达到一定程度(A 所处的满意度)时, 客户忠诚度则会随着满意度的提高而提高,但是这种对满意度和忠诚度的边际效用是递减的。 (4)也受到不同市场类型的影响。在竞争激烈的行业,只有在“高”满意度区域才会产生较强的忠诚度,而在低度竞争领域,客户满 意度和忠诚度之间的相关性相对较弱。在完全垄断的行业中(如水、电、气等),即使不满意,客户也会很“忠诚”。 神经网络


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